Marketing in Healthcare - December 10, 2021
La logica di marketing e tutto ciò che gravita attorno ad essa si è ormai affermata anche negli studi dentistici. Attualmente, tuttavia, è per lo più intesa in relazione all'acquisizione di nuovi pazienti. Ma ciò è sufficiente? I pazienti esistenti non dovrebbero costituire un target fondamentale e giocare un ruolo importante nel processo di marketing e comunicazione? Questa è un’interessante domanda da porsi quando si progetta il sito web di una clinica odontoiatrica. Dopo tutto, i siti web degli studi dentistici sono diventati il perno di una moderna strategia di comunicazione in campo odontoiatrico.
Il ruolo del sito web dello studio nel referral marketing
La maggior parte dei siti web degli studi dentistici hanno come obiettivo principale quello di attirare nuovi pazienti. Ma i nuovi pazienti, come vengono a conoscenza del sito web di uno studio dentistico? Spesso attraverso raccomandazioni di familiari, amici e conoscenti, in altre parole... attraverso i pazienti esistenti!
Negli ultimi anni, il marketing del passaparola (word-of-mouth) ha acquisito una dinamica completamente nuova grazie a Internet. Questo è dovuto al fatto che, a causa del largo utilizzo degli smartphone, qualsiasi informazione viene ricercata su internet. Di conseguenza, non è sorprendente che più del 90% dei pazienti visiti il sito web prima del loro primo contatto con lo studio.
Consiglio pratico | Se un paziente che è disposto a cambiare studio dentistico richiede pareri e informazioni nella propria cerchia ristretta e fidata delle conoscenze, con molta probabilità riceverà più di una raccomandazione. Il sito internet è allora la (!) variabile decisiva che influenza la scelta di uno studio dentistico piuttosto che un altro. Il paziente prende la sua decisione in relazione a quanto professionale e simpatico appare il sito web dello studio. In quale altro modo un paziente dovrebbe decidere tra due o tre raccomandazioni molto positive di amici, ecc. ?
Il nuovo paziente prende solo una decisione: "È questo lo studio giusto per me?" Internet risolve così la cosiddetta "scatola nera" della raccomandazione ("Chi o cosa posso aspettarmi nello studio?") e permette all'utente di avere un quadro generale dello studio dentistico. I nuovi pazienti sono fortemente influenzati dalle immagini e prendono la decisione a favore o sfavore di uno studio dentistico sulla base di un presupposto di qualità e competenza. È qui che la professionalità della presentazione esterna è davvero importante.
L'obiettivo deve quindi essere quello di confermare le aspettative del nuovo paziente generate dalla raccomandazione attraverso il sito web. A tal fine, deve essere creata una base di fiducia che serva sia ai bisogni primari che a quelli secondari (vedi grafico).
Una valutazione qualitativa dei servizi medici è fatta solo sulla base di "associazioni sostitutive". Dopo tutto, il paziente di solito non è un specialista, cioè dentista. Pertanto, è particolarmente importante che sul sito web siano messe in evidenza professionalità e competenza. Questo può essere raggiunto attraverso l'integrazione di foto estetiche professionali, che mostrino sia il lavoro quotidiano, così come le attrezzature dello studio e le rispettive particolarità caratteristiche individuali.
Consigli pratici | Il primo livello di un sito web non dovrebbe contenere troppe informazioni dettagliate. In tempi rapidi, il paziente vuole una panoramica generale e prendere una decisione rapidamente. Importante:
L'impressione visiva del sito web gioca un ruolo importante - dovrebbe riflettere la professionalità e le competenze professionali del dentista.
Soprattutto per i nuovi pazienti, i seguenti contenuti sono importanti sul sito web:
- Squadra: Presentazione dei clinici e della squadra.
- Panoramica dello studio e dei servizi: Filosofia, attrezzatura e tecnologia,
Elenco di caratteristiche speciali e punti di forza unici
- Notizie mensili: Un aggiornamento continuo del blog dello studio dentistico sta a significare “Il nostro studio è sempre aggiornato!"
- Dettagli di contatto: Posizione (che include un link con una mappa interattiva), orari di apertura, calendario degli appuntamenti online come punto di forza e modalità di contatto al di fuori dell'orario di apertura
- Servizi - ma solo in relazione a problemi o interessi speciali del paziente. In relazione a una decisione a favore o sfavore di uno studio dentistico, pochi dettagli sono di solito sufficienti qui - a meno che il paziente stia cercando uno specialista e abbia una esperienza pregressa.
Di norma, un potenziale nuovo paziente rimane sulla pagina solo per 60-90 secondi quando visita per la prima volta il sito web dello studio. Di solito questo può essere sufficiente per acquisire fiducia nell'efficienza della clinica, oppure no. Sulla base di questo fatto, si potrebbe trarre la conclusione che ai pazienti potrebbe essere sufficiente offrire contenuti sul sito web per un tempo che va solo dai 60 ai 90 secondi. Dopotutto, questo copre il loro "normale" bisogno di informazioni. Ma non avrebbe senso offrire di più?
Interessi e bisogni di un paziente esistente
La domanda interessante ora è: a cosa sono interessati i pazienti esistenti, ovvero i pazienti che hanno fissato ulteriori appuntamenti dopo la loro prima visita presso lo studio o che sono ormai fidelizzati da molto tempo?
Se un nuovo paziente diventa un paziente esistente, le sue esigenze di informazione cambiano. Invece della decisione di fiducia a favore o contro una pratica, c'è ora la necessità di ottenere maggiori informazioni sulle possibili opzioni di trattamento. Questa esigenza nasce dal presupposto di base che un paziente può decidere a favore o contro un trattamento solo quando gli è chiaro che è necessario e che ne ha bisogno. Nel processo decisionale, al paziente sorgono spontanee le seguenti domande:
- Dove posso ottenere informazioni complete?
- Quali sono le opzioni di trattamento?
- Quali benefici o vantaggi ha il trattamento su di me?
- Quali sono le fasi del trattamento?
La decisione di intraprendere un trattamento, tuttavia, richiede spesso una densità di informazioni che vanno al di là della mera consultazione all’interno dello studio odontoiatrico. In alcuni casi, una decisione di terapia viene presa direttamente nello studio, ma nel caso in cui il paziente decida di prendersi un pò di tempo, per discuterne all’interno dell’ambiente familiare o privato, come può riprodurre le informazioni di consulenza se non gli è stato dato altro materiale oltre al trattamento e al piano dei costi?
In questo contesto, sembra molto sensato fornire al paziente tutte le informazioni necessarie per intraprendere una scelta e offrire tutte le spiegazioni dettagliate del trattamento. Perché non farlo in particolare attraverso il sito web? In questo caso, le brevi informazioni descritte sopra, che servono principalmente i bisogni del gruppo target "nuovo paziente", non sono più sufficienti. A questo punto sono necessarie informazioni più dettagliate sotto forma di testo, immagini e animazioni, compresi i video esplicativi, in modo che il paziente possa consultare le informazioni che sono rilevanti e importanti per lui e le sue scelte.
Consigli pratici | Il bisogno di informazioni dipende sempre da due soli fattori
fattori: Importanza e urgenza. La salute è sempre un argomento importante. Come si spiegherebbero, altrimenti, i milioni di clic al mese sui portali di salute?
Sviluppare la comunicazione di uno studio dentistico per tutti i tipi di pazienti
A seconda del modello comportamentale del paziente, questo avrà bisogno di:
- più o meno informazioni,
- fare più o meno domande
- fare ricerche più o meno approfondite
- decidere rapidamente o lentamente
È quindi importante allineare la comunicazione dello studio alle diverse esigenze del paziente e utilizzare tutti i canali al fine di catturare in modo ottimale un paziente e prepararlo a una decisione informata.
Un sito web professionale e informativo, se progettato di conseguenza, risponde alle esigenze dei pazienti nuovi e (!) esistenti.
A prima vista, il sito web di uno studio offre una chiara panoramica delle informazioni più importanti, che possono essere integrate secondo necessità (ad es. tramite link con maggiori informazioni) e - se lo si desidera - mostrare l’elenco completo dei servizi offerti.
Questo è un altro prezioso tassello per la fidelizzazione del paziente e per una maggiore efficienza della consulenza.
Prima di una consulenza per l’inserimento di un impianto, lo studio può suggerire al paziente di visitare il proprio sito web, in modo da consultare informazioni dettagliate (testo, immagini, animazioni) sul piano di trattamento. Il paziente può prepararsi così per la sessione di consulenza. Nel caso in cui lo facesse (anche subito dopo l'appuntamento di consulenza), la consulenza sarà diversa in termini di contenuto - più efficiente e con un minor esborso di tempo.
Alla fine, questo tipo di comunicazione aumenta la fedeltà del paziente a lungo termine e il marketing del passaparola è rafforzato. Importante: da un punto di vista economico
il denaro per la comunicazione dovrebbe essere distribuito nei canali da dove proviene la maggior parte dei nuovi pazienti. I pazienti esistenti giocano un ruolo molto importante: oltre il 50% dei nuovi pazienti passa attraverso di loro!